PSIKOLOGI DAN CRM: KERANGKA KERJA YANG MEMUNGKINKAN

 

PSIKOLOGI DAN CRM: KERANGKA KERJA YANG MEMUNGKINKAN

Beberapa perusahaan telah memahami bahwa pelanggan melihat produk (dan tentu saja pada layanan) secara emosional, dengan cara sensasi. Secara khusus, beberapa dari mereka telah menyadari bahwa itu bukan jumlah atau jenis produk yang mereka jual keunggulan kompetitif yang nyata di pasar. Ini dalam persepsi pelanggan faktor kunci nyata untuk sukses bisnis.

5 tahun yang lalu, misalnya, Robeco Bank memutuskan untuk menempatkan aplikasi CRM juga di departemen pembuatan produk, mereka memutuskan untuk menjual beberapa jenis produk karena pelanggan mereka ingin memiliki kesempatan produk ini dalam portofolio mereka. Mereka mulai menghabiskan banyak uang dalam pemasaran internal yang mencoba untuk menawarkan bukan produk untuk pelanggan tetapi perasaan atau dengan kata lain layanan khusus dengan disertakan produk.

Untuk membuat ini mereka mulai bekerja banyak dalam komunikasi dengan pelanggan mereka. Untuk melakukan itu mereka melihat basis data internal mereka mencoba untuk menemukan beberapa "tersembunyi" variabel kunci yang bisa menyarankan mereka bagaimana segmen pelanggan mereka untuk menciptakan kelompok homogen sebagai target. Tapi di dalam database mereka mereka tidak menemukan variabel "manusia" untuk membuat segmentasi pasar yang mereka inginkan. Jumlah produk yang dibeli atau uang yang diinvestasikan dalam rekening bank mereka (dan variabel lain seperti mereka) tidak informasi yang mereka inginkan.

Mereka tidak ingin tahu usia pelanggan mereka tetapi informasi tentang generasi mereka berada, mereka tidak ingin jumlah panggilan ke Customer Service mereka dibuat dalam 3 bulan terakhir tetapi jenis informasi yang mereka minta, jika masalah yang bicarakan mereka itu besar atau kecil.

Semacam variabel yang tidak termasuk dalam database mereka dan tidak ada cara untuk memiliki informasi ini dari database yang ada. Jadi mereka berpikir untuk meminta bantuan dari beberapa filsuf dan psikolog. Mereka memutuskan untuk menggunakan pendekatan "analisis manusia" karena mereka membuat asumsi sederhana: bahkan jika kita memiliki alat pemasaran yang baru dan teknologi dan staf manusia masih sama: cara orang ingin pergi berbelanja Sabtu sore tidak berubah dalam dekade terakhir atau fakta bahwa sebagian besar orang kaya ingin membeli barang-barang murah daripada hadiah-hadiah mahal masih bekerja jadi jika Anda mencoba untuk tahu sebanyak mungkin tentang manusia pasti Anda akan tahu lebih banyak tentang pelanggan Anda juga.

Para psikolog dan tim filsuf menyarankan kepada manajemen puncak bank mungkin solusi terbaik untuk permintaan mereka adalah penerapan pendekatan Carl Jung.

Teori-teori psikologi Carl Jung melihat perbedaan dalam gaya pribadi dan ia membagi orang di 4 daerah yang berbeda:

-          Interaksi dengan orang lain (ekstrovert vs introver) - Memahami dunia (penginderaan terhadap intuisi) - Membuat keputusan (berpikir terhadap perasaan)

-          Alokasi Waktu (memahami vs menilai)

Untuk menerapkan teori ini dalam database mereka mereka menggunakan Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) atau dengan kata lain tes kepribadian berdasarkan teori Jung. Dengan MBTI adalah mungkin untuk menerjemahkan teori ke dalam kuesioner sederhana. Kuesioner ini diterapkan ke database dan contoh dari pelanggan dan dari ini "umat manusia" Tim mulai bekerja pada proses segmentasi.

Proses ini pertama kali didasarkan pada 16 kelompok yang Jung mendefinisikan membagi seluruh populasi dan kemudian pada database perbankan. Mereka mencari variabel dalam database yang bisa memberi, sebagai akibat, kelompok yang sama bahwa mereka bisa memiliki dari teori.

Alih-alih menempatkan fokus perusahaan di mana pelanggan tinggal atau berapa banyak rekening bank yang mendefinisikan profil psikologis dari orang kepada siapa mereka menjual produk mereka. "Bahkan jika saya tidak tahu Anda, tapi aku tahu profil pelanggan Anda saya bisa mengatakan banyak hal tentang Anda" ini adalah cara bagaimana para manajer Robeco menjelaskan pendekatan CRM psikologis mereka. Mereka memberi kepribadian kelompok mereka dan tidak hanya deskripsi bisnis.

Jadi mereka mulai melihat lebih dalam dan lebih dalam database mereka dan untuk pertanyaan seperti "berapa banyak orang yang terlibat dalam produk kami?" Mereka bertanya-tanya pertanyaan lain: "dengan dimana variabel saya dapat mendefinisikan keterlibatan pelanggan kami?" Dan jawabannya, hanya untuk memiliki sebuah contoh adalah: "

 jumlah panggilan dan re-call ia buat tentang masalah tertentu atau jumlah email ia menjawab kembali atau lebih berapa banyak produk yang diluncurkan baru ia beli tahun lalu "dan seterusnya.

Dengan cara ini mereka mulai membuat variabel turunan baru dari database relasional asli dan kemudian mereka membuat statistik korelasi sederhana antara variabel baru dan yang sudah ada. Hasilnya mengejutkan, hubungan antara 0,2 dan 0,9 dengan nilai rata-rata 0,6.

Mereka membuat database "psikologis" yang baru di mana mereka menempatkan data sumber obyektif dan subyektif. Ini database baru manusia adalah dasar untuk baru komunikasi satu-ke-kelompok dan hasilnya, dan masih, brilian.

Perubahan besar dalam sudut pandang baru adalah bahwa mereka tidak berkomunikasi lagi dengan pelanggan yang memiliki banyak obligasi dan pelanggan yang tidak memiliki ikatan sama sekali, mereka mulai berbicara dengan "ekstrovert atau introver" pelanggan atau dengan " pikirkan atau rasakan "klien.

Jadi brosur tidak lagi bagi orang-orang yang menginvestasikan banyak uang dan orang-orang yang tidak berinvestasi sama sekali tetapi bagi orang-orang yang sensitif atau intuitif satu, hanya untuk memiliki sebuah contoh.

manajemen Mailing mulai memiliki retensi dinilai tidak pernah terlihat sebelumnya: 20%, 30% dan kadang-kadang 40%. Dengan cara ini bank mampu membuat 50% dari pelanggan yang sangat menguntungkan setelah hanya 2 tahun pertama.

"Ini adalah cara kita melakukan CRM" jawab mereka atas pertanyaan saya.

Mereka menggunakan pendekatan intelijen dalam arti ganda: mereka berikan variabel cerdas database (atau menjadi informasi manusia) dan kemudian mereka menerapkan kecerdasan manusia untuk segmen pasar dan menciptakan sebuah "database cerdas" baru.

Mereka berpikir pendekatan yang tepat untuk CRM adalah "belajar untuk melupakan": belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan Anda, tentang prosedur, tentang solusi CRM dan melupakan semua ini dan berpikir pelanggan Anda adalah manusia persis seperti kita semua. Dan "manusia tidak mengubah kebiasaan mereka sepanjang waktu bahwa perangkat lunak relasional baru tiba di pasar".

Pada baris berikut mungkin untuk melihat draft cepat dari pendekatan MBTI.

Kami memiliki 2 kutub untuk masing-masing 4 dimensi untuk total 16 tipe kepribadian dasar:

 

Interaksi dengan orang lain: - ekstrovert (E)

- Introver (I)

Memahami dunia: - sensing (S)

- Intuisi (N)

Membuat keputusan: - pemikiran (T)

- Perasaan (F)

Alokasi waktu: - memahami (P)

- Menilai (J)

 Tab. 3: Mengukur MBTI dan Coming Up Short - Pittenger, David J, (1993)

Jadi, secara total, kita dapat memiliki 16 jenis pribadi yang berbeda dan untuk masing-masing teori MBTI mendefinisikan kepribadian yang berbeda seperti misalnya:

NF (Intuisi / Feeling) orang lebih memilih ambiguitas, menciptakan, merasa, masalah / kesempatan, PB (intuisi / pemikiran) orang lebih suka mendefinisikan masalah / peluang, mengidentifikasi tujuan dan kebijakan dasar dan menetapkan kriteria untuk sukses;

ST (penginderaan / pemikiran) orang lebih suka mendefinisikan solusi dan perencanaan implementasinya; SF (penginderaan / perasaan) orang lebih memilih untuk menjadi praktis tetapi bekerja berdasarkan apa yang mereka rasakan menjadi cara yang tepat dan sebagainya.

Pada baris di bawah ini kami telah dianggap hanya 2 dari 4 kemungkinan dimensi, mengingat mereka semua tipe kepribadian akan menjadi lebih dan lebih rinci.

 Seperti itu mungkin untuk melihat, deskripsi kepribadian memiliki apa-apa tentang hubungan antara pelanggan dan perusahaan, itu hanya sekitar manusia.

Kemudian, itu terserah "departemen intelijen" di perusahaan mencoba untuk menemukan di dalam database yang merupakan variabel yang lebih berkorelasi dengan hasil MBTI.

Pelanggan pertama-tama semua orang dan kemudian klien perusahaan, tidak begitu banyak perusahaan belum memahami konsep ini.

Bersambung BERSAMBUNG